Google AdWords Trucos y estrategias para el éxito

Google AdWords Trucos y estrategias para el éxito

• La presente obra está enfocada hacia estrategias, tácticas y sistemáticas que no son perecederas.

• Cuenta con diversos testimonios que dan fe de la amplia experiencia y conocimientos del autor referentes a los temas expuestos.

• A lo largo de la obra aparecen figuras que contribuyen en gran medida al mejor entendimiento de los temas expuestos.

CONOZCA

• Las estrategias de puja en campañas de Shopping.

• Las técnicas de optimización de campañas o proyectos.

• Las herramientas y reglas para automatizar diversas tareas que agilizan el trabajo en AdWords.

APRENDA

• A sacar el máximo partido a las conversiones, ese mágico objetivo que tiene toda campaña.

• A aprovechar al máximo el remarketing, sin ninguna duda el tipo de campaña más poderosa dentro de AdWords.

• A crear campañas en Google Shopping para su tienda de comercio electrónico.

DESARROLLE SUS HABILIDADES PARA

• Optimizar las campañas, porque la clave es saber qué hacer, cuándo y cómo.

• Automatizar AdWords con el fin de disminuir la carga de trabajo.

• Saber cuándo puede usar AdWords para un proyecto.

A QUIÉN VA DIRIGIDO

Este libro está dirigido a estudiantes, interesados y profesionales que quieran ampliar sus conocimientos sobre cómo se realizan campañas de publicidad, ir a buscar clientes de forma efectiva, cómo optimizar en profundidad esas campañas y cómo automatizar AdWords para reducir la carga de trabajo.

Agradecimientos ………………………………………………………………………..3
Opiniones de usuarios sobre el autor ……………………………………………5
Prólogo …………………………………………………………………………………….9
¿A quién va dirigido el libro? ……………………………………………………..19
Convenciones generales …………………………………………………………..19
Capítulo 1
¿Para qué sirve AdWords? ………………………………………………… 21
1.1 Introducción ……………………………………………………………………….21
1.2 Tipos de campañas …………………………………………………………….22
1.3 Cuándo y cuánto pagamos en AdWords ………………………………..24
1.4 Viabilidad de proyectos en AdWords ……………………………………..25
1.5 Milagros en AdWords ………………………………………………………….27
1.5.1 Factores externos …………………………………………………………………………………..28
1.5.2 Factores internos ……………………………………………………………………………………29
1.6 Refl exiones antes de empezar con AdWords ………………………….30
Capítulo 2
Nivel de calidad, el corazón que mueve AdWords …………… 31
2.1 ¿Qué es el nivel de calidad? ………………………………………………..31
2.2 ¿Por qué nivel de calidad? ¿Para qué se usa?……………………….32
2.3 Nivel de calidad visible y oculto …………………………………………….34
2.4 Google y el nivel de calidad, la métrica oculta ………………………..35
2.5 Cambios en el nivel de calidad ……………………………………………..37
2.6 Las extensiones y el nivel de calidad …………………………………….38
2.7 Interpretando el nivel de calidad actual ………………………………….40
2.8 Los tres factores del nivel de calidad visible …………………………..42
2.9 Nivel de calidad y ranking…………………………………………………….43
2.10 Nivel de calidad y dispositivos …………………………………………….44
2.11 Nivel de calidad y redes ……………………………………………………..45
2.12 Nivel de calidad en móviles ………………………………………………..45
2.13 Nivel de calidad y rendimiento geográfi co …………………………….46
2.14 Nivel de calidad y hora del día ……………………………………………48
2.15 Versiones del nivel de calidad …………………………………………….49
2.16 Nivel de calidad y concordancias ………………………………………..51
2.17 Actualizaciones del nivel de calidad …………………………………….56

3.12 Estrategias de puja fl exible……………………………………………….118
3.13 Haciéndonos amigos del algoritmo de conversiones ……………119
3.14 Programmatic bidding para búsqueda………………………………..120
3.14.1 Fases de aprendizaje en time bidding……………………………………………………123
3.14.2 Time bidding y conversiones multidispositivo …………………………………………125
3.14.3 Estados de estrategia de puja ………………………………………………………………126
3.14.4 Estrategias de pujas y estacionalidad ……………………………………………………128
3.14.5 Ponderación histórica del algoritmo ………………………………………………………129
3.15 Programmatic bidding para Display……………………………………130
3.15.1 Ajustes en campañas de Display a CPA ………………………………………………..132
3.15.2 Analizando rendimiento y tomando decisiones ……………………………………….132
3.15.3 Fases de aprendizaje en time bidding con Display ………………………………….133
3.16 Otros tipos de estrategia de pujas ……………………………………..134
3.17 Conversiones offl ine ………………………………………………………..134
3.17.1 ¿Para qué sirven las conversiones offl ine? …………………………………………….135
3.17.2 Subiendo conversiones offl ine a AdWords ……………………………………………..135
Capítulo 4
Estrategias de búsqueda, porque lo importante
es empezar con buen pie …………………………………………………. 137
4.1 Introducción ……………………………………………………………………..137
4.2 Dónde pueden aparecer nuestros anuncios …………………………138
4.2.1 Idiomas ……………………………………………………………………………………………….141
4.2.2 Dispositivos …………………………………………………………………………………………142
4.3 Palabras clave ………………………………………………………………….145
4.3.1 Concordancia amplia …………………………………………………………………………….146
4.3.2 Concordancia amplia modifi cada ……………………………………………………………147
4.3.3 Concordancia de frase ………………………………………………………………………….147
4.3.4 Concordancia exacta …………………………………………………………………………….148
4.3.5 Variaciones de concordancias ………………………………………………………………..148
4.3.6 Palabras clave negativas ………………………………………………………………………148
4.4 Informe términos de búsqueda ……………………………………………150
4.5 Usando varias concordancias a la vez en un mismo grupo …….151
4.6 Segmento tipo de concordancia de los términos de búsqueda ..154
4.7 Investigación de palabras clave, herramientas internas y
externas a Google …………………………………………………………….155
4.7.1 Planifi cador de palabras clave ………………………………………………………………156
4.7.2 Google Instant (gratuita) ………………………………………………………………………..157
4.7.3 Búsquedas relacionadas (gratuita) ………………………………………………………….157
4.7.4 Interfaz de AdWords (gratuita) ……………………………………………………………….158
4.7.5 Google Trends o tendencias de búsqueda (gratuita) …………………………………158
4.7.6 Google Search Console (gratuita) …………………………………………………………..159
4.7.7 SEMrush (de pago) ………………………………………………………………………………159
4.7.8 Bing Ads (gratuita) ………………………………………………………………………………..160
4.7.9 Keyword Tool (de pago) ………………………………………………………………………..160
4.7.10 Übersuggest (gratis) ……………………………………………………………………………160
4.8 Mis métodos para investigar palabras ………………………………………
clave (gratuitos) …………………………………………………………………160

4.9 ¿Palabras clave? ¿Para qué? Centrémonos en las
conversiones y en los usuarios …………………………………………..162
4.10 Clave del éxito en búsqueda …………………………………………….163
4.11 Estructura de grupos de anuncios y campañas ……………………166
4.12 Tipos de campañas de búsqueda………………………………………168
4.13 Anuncios de texto de cuenta atrás …………………………………….169
4.14 Extensiones de anuncios………………………………………………….171
4.15 Campañas de marca ……………………………………………………….174
4.15.1 Pujar por nuestra marca ………………………………………………………………………174
4.15.2 Pujar por marcas registradas ……………………………………………………………….175
4.15.3 Pujar por las marcas de nuestros competidores ……………………………………..176
4.16 Confi guración de campañas de búsqueda ………………………….176
4.16.1 Dispositivos ……………………………………………………………………………………….176
4.16.2 Programación de anuncios …………………………………………………………………..177
4.16.3 Forma de publicación (avanzado) …………………………………………………………179
4.16.4 Programación: fecha de inicio y fi nalización …………………………………………..179
4.16.5 Publicación de anuncios: rotación de anuncios y limitación de frecuencia ….180
4.16.6 Exclusiones de direcciones IP ………………………………………………………………181
4.16.7 Anuncios dinámicos de búsqueda …………………………………………………………182
4.16.8 Opciones de URL de campaña (avanzadas) ………………………………………….182
Capítulo 5
Display, porque donde termina la búsqueda
empieza el Display …………………………………………………………. 183
5.1 Introducción ……………………………………………………………………..183
5.2 ¿Cuándo hacer Display? …………………………………………………..184
5.3 Formatos de anuncios ……………………………………………………….184
5.3.1 Anuncios de texto …………………………………………………………………………………185
5.3.2 Anuncios de fi gura estáticos ………………………………………………………………….185
5.3.3 Galería de anuncios ……………………………………………………………………………..186
5.3.4 Google Web Designer …………………………………………………………………………..187
5.4 ¿Qué es el Display? ………………………………………………………….187
5.5 El CPM, la clave del éxito en Display …………………………………..188
5.6 Dispositivos ……………………………………………………………………..189
5.7 ¿Cuándo salen nuestros anuncios en un sitio web? ………………191
5.8 Tipos de Display ……………………………………………………………….192
5.9 Tipos de campañas …………………………………………………………..194
5.9.1 En función del tipo de anuncio, tenemos varios tipos de campaña
de Display ……………………………………………………………………………………………196
5.10 Primeros contactos con Display ………………………………………..196
5.11 Estrategias de palabras clave para …………………………………….
Display ……………………………………………………………………………..198
5.12 Campañas de Gmail ………………………………………………………..198
5.13 Confi guración de campañas ……………………………………………..201
5.14 Exclusiones en Display (la clave) ………………………………………202

5.15 Segmentación y puja ……………………………………………………….205
5.16 Optimización de segmentación (DCO) ……………………………….209
5.17 Estrategias de segmentación demográfi cas………………………..210
5.18 Fraude en la Red de Display …………………………………………….214
5.19 Optimización de campañas ………………………………………………218
5.20 Gestión de leads……………………………………………………………..225
5.21 Banners, la clave del Display. Estrategias de uso ………………..227
Capítulo 6
Ramarketing, una oportunidad más antes
del game over …………………………………………………………………… 231
6.1 Introducción ……………………………………………………………………..231
6.2 ¿Qué es el remarketing? …………………………………………………231
6.3 ¿Cómo funciona? ……………………………………………………………232
6.4 ¿Por qué hacer remarketing? ……………………………………………..232
6.5 Características de la cookie de remarketing …………………………232
6.6 Tipos de remarketing …………………………………………………………233
6.7 Limitación de frecuencia …………………………………………………….234
6.7.1 Métricas de cobertura ……………………………………………………………………………235
6.8 Optimización de segmentación …………………………………………..235
6.9 Códigos de remarketing …………………………………………………….236
6.10 Comprobador de etiquetas ……………………………………………….237
6.11 Analizando las listas de remarketing ………………………………….239
6.12 Tipos de listas …………………………………………………………………240
6.13 Duración de afi liación en listas de remarketing ……………………241
6.14 Ejemplos de listas……………………………………………………………243
6.15 Exclusiones en campañas de remarketing ………………………….245
6.16 Tipos de conversiones ……………………………………………………..246
6.17 Confi gurando conversiones postimpresión o con vista …………247
6.18 Remarketing con Analytics ……………………………………………….248
6.19 Públicos similares ……………………………………………………………249
6.20 Remarketing dinámico ……………………………………………………..251
6.21 Remarketing en búsqueda o RSA ……………………………………..253
6.22 Remarketing en y con YouTube ………………………………………..255
6.23 Remarketing y ubicaciones ………………………………………………257
6.24 Optimizando remarketing …………………………………………………258
Capítulo 7
Google Shopping, cuando lo importante es vender ……….. 261
7.1 Introducción ……………………………………………………………………..261
7.2 ¿Por qué Shopping?………………………………………………………….262

7.3 Merchant Center ……………………………………………………………….263
7.4 El feed de datos………………………………………………………………..264
7.5 Los atributos …………………………………………………………………….265
7.6 Calidad de los datos del feed ……………………………………………..268
7.7 Cuentas suspendidas ………………………………………………………..269
7.8 Campañas de AdWords ……………………………………………………..269
7.9 Optimizar campañas en Shopping ………………………………………270
7.10 Estrategias de puja en campañas de ……………………………………..
Shopping ………………………………………………………………………….272
7.11 Herramientas externas …………………………………………………….273
Capítulo 8
Técnicas de optimización, porque la clave es
saber qué hacer, cuándo y cómo ……………………………………… 275
8.1 ¿Qué es optimizar? ………………………………………………………….275
8.2 Optimizar en base a objetivos …………………………………………….276
8.3 Segmentación de campañas ………………………………………………277
8.4 Fases en optimización ……………………………………………………….278
8.5 Optimizar, ¿por dónde empezar? ………………………………………..280
8.6 Optimización secuencial …………………………………………………….281
8.7 Herramientas para optimizar ………………………………………………282
8.8 Comparando períodos ……………………………………………………….283
8.9 Segmentos ………………………………………………………………………284
8.9.1 Segmento conversiones. Nombre de la conversión …………………………………..285
8.9.2 Segmento red con partners de búsqueda ………………………………………………..285
8.9.3 Segmento tipo clic ………………………………………………………………………………..286
8.9.4 Segmento dispositivo ……………………………………………………………………………286
8.9.5 Segmento parte superior u otra ………………………………………………………………286
8.9.6 Segmento tipo de concordancia de los términos de búsqueda……………………287
8.9.7 Segmento palabra clave/ubicación …………………………………………………………287
8.10 El ROI ……………………………………………………………………………288
8.11 Las columnas ………………………………………………………………….290
8.12 Google Analytics en AdWords …………………………………………..290
8.13 Informe términos de búsqueda ………………………………………….292
8.14 Los fi ltros ……………………………………………………………………….295
8.15 Las dimensiones……………………………………………………………..297
8.16 Las etiquetas ………………………………………………………………….301
8.17 Valores de la competencia ……………………………………………….301
8.18 Datos de subasta…………………………………………………………….303
8.19 Optimizando anuncios ……………………………………………………..304
8.20 Oportunidades ……………………………………………………………….308
8.21 AdWords se complica ………………………………………………………309

Capítulo 9
Automatizando AdWords, decisiones humanas
+ tareas automatizadas ……………………………………………………. 311
9.1 Introducción ……………………………………………………………………..311
9.2 El API de AdWords ……………………………………………………………312
9.3 Scripts o secuencias de comando ……………………………………….313
9.4 Reglas automáticas …………………………………………………………..315
9.5 Campañas de DSA ……………………………………………………………319
9.6 Anuncios con DKI ……………………………………………………………..322
9.7 Anuncios personalizados ……………………………………………………325
9.8 Modifi cación en confi guración de campañas de forma masiva ..327
9.8.1 Subidas masivas ………………………………………………………………………………….329
9.9 Herramientas para AdWords ………………………………………………330
Capítulo 10
Google Analytics y AdWords, dos herramientas
y un destino …………………………………………………………………….. 335
10.1 Introducción ……………………………………………………………………335
10.2 Enlazar AdWords y Analytics …………………………………………….335
10.3 Defi niciones de la audiencia ……………………………………………..336
10.4 Objetivos de Analytics ……………………………………………………..337
10.5 AdWords y Analytics no coinciden ……………………………………..338
10.6 Analytics dice que no vendemos ……………………………………….339
10.7 Analytics y el efecto cine ………………………………………………….340
10.8 Análisis de grupo …………………………………………………………….341
10.9 No override …………………………………………………………………….342
10.10 Experimentos con Analytics…………………………………………….342