MARKETING Y COMUNICACIÓN DE MODA

El sector que representa la moda es uno de los principales impulsores de la economía de muchos países; por medio de la moda proyectamos lo que sentimos, cómo nos vemos y qué imagen deseamos proyectar. En este sector se involucran costureros, distribuidores, servicios de transporte y logística, vendedores, consumidores e influencers, por lo que es de mucha importancia para profesionales y académicos, así como para estudiantes interesados en aprender acerca de su dinámica.

La presente obra tiene como propósito proporcionar un panorama completo de las distintas estrategias de marketing que pueden usarse en el sector de la moda, así como las herramientas que pueden aplicarse en éste. Se aborda el comportamiento del consumidor, la segmentación de mercados de moda, los conceptos relativos al marketing operativo de las empresas de moda, estrategias de comunicación y estrategias de precio y distribución, así como las nuevas tendencias que se vienen desarrollando con gran aceptación.

VENTAJAS

• Cada uno de los capítulos comienza con una introducción y finaliza con un resumen y una lectura recomendada que serán de mucha utilidad para el lector.

• A lo largo del libro se encuentran numerosas fotografías y gráficas que ilustran los temas explicados.

• Cuenta con una amplia bibliografía para el lector interesado en profundizar en determinado tema.

CONOZCA

• Cómo ha evolucionado el mercado de la moda.

• El comportamiento del consumidor de productos de moda mediante el análisis de distintas teorías.

• Los criterios que deben emplearse para una segmentación en el mercado de la moda.

APRENDA

• A diseñar una estrategia de producto para productos de moda en función de sus atributos.

• A elegir y aplicar estrategias de precio y de formas de distribuir el producto en el mercado de la moda.

• A utilizar las ventajas que ofrece el marketing digital en la moda.

DESARROLLE SUS HABILIDADES PARA

• Identificar los atributos que dan valor y posicionamiento a los productos de moda.

• Utilizar las distintas herramientas de comunicación en el mercado de la moda.

• Identificar las innovadoras tendencias de moda de gran aceptación entre los consumidores.

A QUIÉN VA DIRIGIDO

Esta obra está dirigida a estudiantes, profesionales y directivos del sector moda, así como a todo lector interesado en profundizar en el mercado de la moda.

Capítulo 1. El mercado de la moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.2. Historia de la moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.3. Evolución del mercado de la moda: de la alta costura a la moda rápida pasando por el prêt-à-porter . . . . . . . .  . . . . . . . . 20
1.3.1. La moda de alta costura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.3.2. La moda prêt-à-porter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.3.2.1. Prêt-à-porter de lujo o prêt-à-porter designer . . . . . . . . . . . . . 24
1.3.2.2. Prêt-à-porter diffusion o masstige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.3.3. La moda rápida o fast fashion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.4. El mercado de la moda española en cifras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.5. Resumen del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
1.6. Lectura recomendada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Capítulo 2. El comportamiento del consumidor de moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2.2. Comportamiento del consumidor y marketing de moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.2.1. Teoría económico-racional del consumo de moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.2.2. Teoría psicoanalítica del consumo de moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
2.2.3. Teoría del aprendizaje o la experiencia en el consumo de moda . . . . . . 43
2.2.4. Teoría social en el consumo de moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.3. Variables que influencian el comportamiento del consumidor de moda . . . . . . 45
2.3.1. Variables internas que influencian la compra de moda . . . . . . . . . . . . . . 45

2.3.1.1. Necesidades, motivaciones y deseos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.3.1.2. La percepción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.3.1.3. La actitud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.3.1.4. El aprendizaje y la experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.3.1.5. La personalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
2.3.2. Variables externas que influencian la compra de moda . . . . . . . . . . . . . 57
2.3.2.1. La cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.3.2.2. La clase social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
2.3.2.3. Los grupos sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
2.4. Resumen del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
2.5. Lectura recomendada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Capítulo 3. Segmentación del mercado de la moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3.2. Utilidad y alcance de la segmentación en el mercado de la moda . . . . . . . . . . . 73
3.3. Criterios de segmentación en el mercado de la moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
3.3.1. Segmentación por precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
3.3.2. Segmentación por variables socioeconómicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
3.3.3. Segmentación por género y edad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
3.3.4. Segmentación por variables psicográficas: estilo de vida, valores y
personalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
3.3.5. Segmentación por variables comportamentales: tasa de fidelidad, tasa
de reposición del producto, beneficios esperados . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3.3.6. La segmentación conductual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
3.3.7. Otros tipos de criterios de segmentación en el mercado de la moda . . . 85
3.4. Resumen del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
3.5. Lectura recomendada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Capítulo 4. Producto y moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
4.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
4.2. Definición de producto en el mercado de la moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
4.3. Principales atributos que definen al producto de moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
4.3.1. Diseño, color y materiales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
4.3.2. El precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
4.3.3. La calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
4.3.4. La marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
4.3.5. Creatividad e innovación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
4.3.6. Expectativas de consumo, satisfacción del cliente y experiencia propia 106
4.3.7. Tipo de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
4.4. Estrategias de producto para productos de moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

4.4.1. Estrategia de diferenciación basada en el know-how de la empresa . . . 108
4.4.2. Estrategia de especialización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
4.4.3. Estrategia de personalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
4.4.4. Estrategia de colaboración de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
4.5. Imagen de marca y posicionamiento de productos de moda . . . . . . . . . . . . . . . 110
4.6. Resumen del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
4.7. Lectura recomendada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Capítulo 5. Estrategias de distribución y precio en el mercado de la moda . . . . . . . 117
5.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
5.2. La variable precio en el mercado de la moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
5.2.1. Estrategias de fijación de precios en el mercado de la moda……… 120
5.2.1.1. Estrategias de fijación de precios basadas en el coste . . . . . . . 120
5.2.1.2. Estrategias de fijación de precios basadas en el consumidor . . 121
5.2.1.3. Estrategias de fijación de precios basadas en los competidores 121
5.2.2. Estrategias de marketing en el mercado de la moda en función del precio 122
5.2.2.1. Estrategia de precios bajos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
5.2.2.2. Estrategia de precios altos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5.2.2.3. Estrategia second line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5.2.2.4. Rebajas, ofertas especiales y promociones . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
5.3. La variable distribución en el mercado de la moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
5.3.1. Los grandes cambios en la distribución de productos de moda . . . . . . . 127
5.3.2. Diseño y selección de los canales de distribución en el mercado de pro-
ductos de moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
5.3.3. Logística y moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
5.3.4. Gestión del punto de venta en moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
5.3.4.1. Distribución intensiva de moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
5.3.4.2. Distribución selectiva de moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
5.3.4.3. Distribución exclusiva de moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
5.3.5. Estrategias de distribución en el sector de la moda . . . . . . . . . . . . . . . . 133
5.3.5.1. Estrategia de tiendas propias (monomarca) . . . . . . . . . . . . . . . 133
5.3.5.2. Estrategia de tienda multimarca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
5.3.5.3. Estrategia de pop-up retail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
5.3.5.4. Estrategia de venta online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
5.4. Resumen del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
5.5. Lectura recomendada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Capítulo 6. Comunicación en el mercado de la moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
6.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
6.2. La importancia de la variable comunicación en moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

6.2.1. ¿Cómo comunican las marcas de moda? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
6.3. Medios de comunicación convencionales en el sector de la moda . . . . . . . . . . . 149
6.3.1. Televisión (publicidad clásica) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
6.3.2. Revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
6.3.3. Vallas publicitarias y publicidad exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
6.4. Nuevos medios y plataformas de comunicación en moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
6.4.1. Webs corporativas o sites oficiales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
6.4.2. Redes sociales (RR. SS.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
6.4.2.1. Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
6.4.2.2. Instagram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
6.4.2.3. Pinterest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
6.4.2.4. YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
6.4.2.5. RR. SS. especializadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
6.4.3. Aplicaciones (apps) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
6.4.4. Revistas online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
6.4.5. Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
6.4.5.1. Tipos de blogs de moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
6.5. Las relaciones públicas como herramienta estratégica en la comunicación de
moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
6.5.1. La prensa especializada y las jornadas de prensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
6.5.2. Los eventos de moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
6.5.2.1. Desfiles, semanas de la moda y ferias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
6.5.2.2. Los showrooms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
6.5.2.3. Desfiles propios y eventos especiales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
6.6. Resumen del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
6.7. Lectura recomendada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Capítulo 7. Nuevas tendencias en marketing de moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
7.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
7.2. La tendencia slow fashion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
7.2.1. Slow fashion: filosofía e implicaciones en el consumo de moda . . . . . . . 190
7.3. Moda sostenible y responsable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
7.4. Coworking en moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
7.5. Cocreación y moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
7.6. Resumen del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
7.7. Lectura recomendada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211