DIRECCIÓN DE MARKETING – Fundamentos y aplicaciones 3ed

Dirección de marketing es un manual sobre la historia, usos, ventajas y utilidad del marketing competitivo, empresarial y personalizado. La obra hace un recuento de qué es el marketing a lo largo de la historia y su evolución en el mercado y cómo paulatinamente evoluciona en una disciplina moderna, que se desarrolla continuamente conforme a la oferta-demanda cuya meta es crear valor mediante la captación y fidelización del cliente; además explica el avance en los últimos tiempos por un enfoque social para satisfacción del público.

Un libro atractivo con ilustraciones que recrean la vista y acercan al lector a la explicación y comprensión de los conceptos teóricos que contienen cada uno de los capítulos.

A QUIEN VA DIRIGIDO

Pensada para profesores que tienen que impartir esta disciplina en las aulas, alumnos de economía, marketing y diseño y comunicación visual. Empresas que mediante bases teóricas busquen diseñar o rediseñar el modelo de negocios y acrecentar sus ventas. Público interesado en marketing, ventas y modelo de negocios enfocado a usuarios en específico.

PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
PARTE I
FUNDAMENTOS DEL MARKETING
Capítulo 1. Marketing: conceptos y dimensiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Importancia del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. ¿Qué es y qué no es marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Orígenes del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Evolución del concepto de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Definiciones del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Decisiones del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Utilidad del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1. La función del marketing en la economía: productividad y
satisfacción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2. La función del marketing en la empresa: dirección y coordinación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9. La organización del marketing en la empresa . . . . . . . . . . . . . . . .
9.1. El marketing pasivo u orientado al producto . . . . . . . . . . . . .
9.2. El marketing de organización u orientado a la venta . . . . . . .
9.3. El marketing activo u orientado al marketing . . . . . . . . . . . .
9.4. La orientación al mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.5. La orientación al marketing responsable . . . . . . . . . . . . . . . .
9.6. Marketing relacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11. Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 2. Marketing: entorno y globalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Definición del entorno de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Necesidad de estudio del entorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Clases de entorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Macroentorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.1. Demografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.2. Condiciones económicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.3. Fuerzas sociales y culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.4. Fuerzas políticas y legales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.5. Tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.6. Presión ecológica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Entorno operativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.1. Proveedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.2. Competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.3. Intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.4. Clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Entorno interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.1. Las variables semicontrolables . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.2. Las variables controlables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. El mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Definición de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Límites de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3. Diferentes clasificaciones del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
PARTE II
FUNCIÓN COMERCIAL
Capítulo 3. Segmentación del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Naturaleza y alcance de la segmentación de mercados . . . . . . . .

1.1. El concepto de segmentación de mercados . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Utilidad de la segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. El proceso de segmentación y la identificación del mercado objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Criterios de segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. El análisis de la macrosegmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Definición del macrosegmento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Utilidad del macrosegmento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. El análisis de la microsegmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Criterios de segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.1. Segmentación por ventajas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.2. Segmentación demográfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.3. Segmentación psicográfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.4. Segmentación comportamental . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Segmentación de los mercados industriales . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Técnicas y modelos de segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1. Diseños de segmentación «a priori» . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2. Diseños de segmentación óptimos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. La elección de estrategias de segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1. Estrategia de segmentación indiferenciada o contrasegmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2. Estrategia de segmentación diferenciada . . . . . . . . . . . . . . .
7.3. Estrategia de segmentación concentrada . . . . . . . . . . . . . . .
8. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9. Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Aplicación de la teoría en páginas web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 4. La demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Concepto de demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Tareas del directivo de marketing en relación a la demanda . . .
3. Factores de que dependen la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Estructura de demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.1. Potencial de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.2. Potencial de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.3. Potencial de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1.4. Pronóstico de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.5. Cuota de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Modalidad de compra y uso de productos . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.1. Demanda por aceptación del producto . . . . . . . . . . . .
3.2.2. Demanda por frecuencia de compra . . . . . . . . . . . . . .
3.2.3. Demanda por sensibilidad económica . . . . . . . . . . . .
3.3. Métodos de previsión de demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1. Métodos analíticos-subjetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.2. Métodos objetivos-ingenuos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.3. Método objetivo-analítico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. El ciclo de vida del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Aplicación empresarial de los conceptos teóricos . . . . . . . . . . . . .
7. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 5. Comportamiento de consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Conceptos generales del comportamiento de consumidor . . . . . .
2.1. Definición de comportamiento de consumidor . . . . . . . . . . .
2.2. Elemento principal: el consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Influencias en el proceso de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Influencia de los factores internos en el consumidor . . . . . . . . . .
3.1. Necesidades, motivaciones y deseos . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Percepción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Actitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5. Personalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Influencia de los factores externos en el consumidor . . . . . . . . . .
4.1. Los grupos sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. La familia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. La cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Tendencias en el comportamiento del mercado español . . . . . . .
6. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 6. Conocimiento del mercado. Investigación comercial . . . . . .
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Definición y características de la investigación comercial . . . . . . .
2.1. Características de la investigación comercial . . . . . . . . . . . .
2.2. Características de la investigación de mercados . . . . . . . . . .
3. Fases de la investigación de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Definición del problema/objetivo de investigación . . . . . . . .
3.2. Formular el diseño de investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Diseñar la recogida de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Diseñar el plan de muestreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5. Recoger los datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6. Procesar los datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7. Análisis de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.8. Presentar los resultados de la investigación . . . . . . . . . . . . .
4. Principales técnicas de recogida de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. El diseño de la encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Tipos de encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Técnicas proyectivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4. La observación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5. El panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Errores a evitar en la investigación de mercado . . . . . . . . . . . . . .
6. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
PARTE III
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Capítulo 7. Planificación, organización y control de la estrategia de
Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Tipos de planificación y plan de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Evolución de planificación estratégica en marketing . . . . . .
3. Definición e importancia del plan de marketing . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Importancia del plan de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. El proceso del plan de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.1. Etapa 1: Recoger las directrices de empresa . . . . . . . . . . . . .
4.2. Etapa 2: Análisis histórico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Etapa 3: Análisis de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.1. Análisis de misión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.2. Análisis de la viabilidad de la empresa . . . . . . . . . . . .
4.3.3. Análisis interno de competitividad de la empresa . . .
4.3.3.1. Qué es una ventaja competitiva . . . . . . . . . .
4.3.3.2. La ventaja competitiva sostenible basada en
el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.3.3. Clasificación de ventajas competitivas . . . .
4.3.4. Análisis del entorno competitivo . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.4.1. Definición y tipos de rivalidad ampliada . . .
4.3.4.2. Tipos de competidores . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.5. Análisis de las posibilidades de acción . . . . . . . . . . .
4.4. Etapa 4: Objetivos generales de marketing . . . . . . . . . . . . . .
4.4.1. Estrategias genéricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4.2. Estrategias de crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4.3. Tácticas competitivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5. Etapa 5: Determinar objetivos de 4Ps . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.6. Etapa 6: Resultados económicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.7. Etapa 7: Control y planes de contingencia . . . . . . . . . . . . . . .
5. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Páginas web relacionadas con la teoría . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 8. El producto: concepto y gestión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Concepto de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Clasificación de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Productos industriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Productos de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Presentación de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Diseño de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Diseño gráfico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Diseño del packaging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4. La calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5. La marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Concepto y finalidad de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Características de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3. Tipologías de marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Gestión de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Ciclo de vida del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1. Concepto de ciclo de vida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2. Fases del ciclo de vida del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3. Estrategias específicas para cada fase . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Imagen y posicionamiento de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9. Desarrollo y gestión de nuevos productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.1. Creación de ideas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.2. Desarrollo de concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.3. Diseño estrategia de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.4. Desarrollo de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 9. El precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Concepto y tipos de precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Proceso de fijación de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Fases de fijación de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Instrumentos de fijación de los precios . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Guerra de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Métodos de fijación de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Métodos basados en los costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Métodos basados en la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Métodos basados en la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Papel del precio en la estrategia de marketing . . . . . . . . . . . . . . .
6. Percepción del precio por el comprador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Importancia de la decisión del precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Factores que afectan a la decisión de los precios . . . . . . . . . . . . .
9. Estrategias de fijación de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

12. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 10. La distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Concepto y tipos de canal de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Funciones de la distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Funciones de los intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Tipos de intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Criterios de la elección de un canal de distribución . . . . . . . . . . .
6. Flujos de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Análisis del coste de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Estructuras verticales de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9. Estrategias de cobertura de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 11. La comunicación: la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Concepto y objeto de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Tipos de publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Publicidad de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Publicidad de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Publicidad institucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Otras clasificaciones de publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Mensaje publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Creación del mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Medios publicitarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Estrategia publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1. Definición de objetivos publicitarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2. Identificación del publico objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3. Fijación del presupuesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.4. Definición del mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5. Planificación y ejecución del plan de medios . . . . . . . . . . . .
6.6. Control de la estrategia publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Las agencias de publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1. La esencia de las agencias de publicidad . . . . . . . . . . . . . . .

7.2. Función de las agencias de publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3. Los servicios que proporcionan las agencias de publicidad . . . .
7.4. Tipos de agencias de publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.5. Organización de las agencias de publicidad . . . . . . . . . . . . .
8. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9. Casos prácticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 12. La comunicación: promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Concepto de promoción vs publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Objetivos de la promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Ventajas e inconvenientes de la promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Elementos promocionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Relación entre promoción y ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Funciones del departamento de promociones . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Planificación campaña promocional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9. Merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.1. Concepto de merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.2. Evolución del merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.3. Personal de merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.4. Merchandising de presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.4.1. Merchandising visual y merchandising de presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.4.2. Funciones del merchandising de presentación . . . . .
9.4.3. Objetivos del merchandising de presentación . . . . . .
9.5. Técnicas de merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.6. Ejemplos de merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Fuerza de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.1. Concepto de fuerza de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.2. Tipología de fuerza de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.3. Etapas del proceso de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 13. Marketing Digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Antecedentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Principios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Recomendaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Impacto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Teoría sobre el futuro de la intermediación . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Cibermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Impacto de Internet en el proceso de compra tradicional . . . . . . .
7.1. Ventajas de Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2. Amenazas de Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3. Seguridad en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Plan de marketing en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1. Qué es lo que hay que concretar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2. Marketing on line & off line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.3. Las 4 “p”s de marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9. Comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.1. Introducción y características . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.2. Factores claves del éxito en el comercio electrónico . . . . . .
9.3. Problemas del comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.4. Comercio tradicional vs. comercio en la web . . . . . . . . . . . .
9.5. Modelos de negocio basados en Internet . . . . . . . . . . . . . . .
9.6. Uso comercial en la web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Ejemplos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CASOS PRÁCTICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .