INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN ENTORNOS DIGITALES Y CONVENCIONALES – Una visión integradora

A través de estas páginas, se pretende exponer la investigación de mercados como una profesión basada en la búsqueda de información y tendencias, la gestión del conocimiento y la toma de decisiones. Una profesión apasionada, divertida y en continuo cambio, estrechamente ligada a otras disciplinas como marketing, ventas, experiencia de cliente, etc.

La investigación de mercados también ha sido partícipe del cambio tecnológico y la digitalización, por lo que este manual aporta las nuevas técnicas y metodologías digitales que enriquecen y complementan a la investigación tradicional.

El libro va dirigido a estudiantes, profesionales de la docencia y del sector de investigación de mercados que quieran iniciar su conocimiento y experiencia en esta materia.

Se divide en nueve capítulos, abordando en los dos primeros qué es y cómo se inicia una investigación de mercados. A continuación, se expone el desarrollo metodológico con especial dedicación al neuromarketing, para continuar con el diseño del cuestionario, muestreo y el análisis de la información. El último capítulo se destina a la elaboración de la presentación final o la ejecución de un cuadro de mandos.

PRÓLOGO de Mariano Méndez Suárez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Capítulo 1. ¿Qué es la investigación de mercados? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
11.1. ¿Qué es la investigación de mercados? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
11.2. Fuentes de información primarias y secundarias . . . . . . . . . . . . . . . 18
11.3. Clasificación del diseño de investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
11.4. Ámbitos de aplicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
11.5. Las empresas de investigación de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
11.6. La investigación en mercados internacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
11.7. Protección de datos, privacidad de la información personal y códigos
éticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
11.8. Palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
11.9. Resumen de los conceptos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.10. Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Capítulo 2. El diseño de la investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.1. El diseño de la investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.2. Fases de la investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.3. El briefing de la investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.3.1. Exposición de la situación y objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.3.2. Negocio y competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.3.3. Metodología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2.3.4. Calendario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.3.5. Entregables esperados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.3.6. Otros aspectos considerados en el briefing . . . . . . . . . . . . . . 41

2.4. La propuesta de investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.4.1. Antecedentes y objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
2.4.2. Metodología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2.4.3. Calendario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.4.4. Presupuesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.4.5. Otros aspectos que incluir en la propuesta . . . . . . . . . . . . . . 46
2.5. Palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.6. Resumen de los conceptos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.7. Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Capítulo 3. Metodología convencional: cualitativa y cuantitativa . . . . . . . 49
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.1. Definición de investigación cualitativa y aplicaciones . . . . . . . . . . . . 51
3.2. Observación, técnicas proyectivas y creativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.2.1. Observación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.2.2. Técnicas proyectivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.2.3. Técnicas creativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.3. Entrevista en profundidad, etnográfica y focus group. Definición,
características y procesos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.3.1. Entrevista en profundidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.3.2. Etnografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3.3.3. Grupos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3.4. Definición de la investigación cuantitativa y aplicaciones . . . . . . . . 60
3.5. La encuesta. Definición, características y tipologías . . . . . . . . . . . . . 61
3.5.1. La encuesta ad hoc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.5.2. La encuesta ómnibus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.6. Paneles y trackings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.6.1. Paneles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.6.2. Trackings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.7. Palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3.8. Resumen de los conceptos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3.9. Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Capítulo 4. Metodología digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4.1. Las técnicas digitales de investigación de mercados . . . . . . . . . . . . 69
4.2. Técnicas digitales cualitativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.2.1. Comunidades online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.2.2. Reuniones de grupo online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
4.2.3. Entrevista en profundidad digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
4.2.4. Social listening . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
4.3. Técnicas digitales cuantitativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
4.4. Palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

4.5. Resumen de los conceptos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
4.6. Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Capítulo 5. Neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
5.1. Fundamentos de la neurociencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
5.2. Aplicaciones de la neurociencia al marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
5.3. Herramientas de medición en neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
5.4. Proceso metodológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
5.5. Investigaciones realizadas aplicando neuromarketing . . . . . . . . . . . 93
5.6. Limitaciones del neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
5.7. Palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
5.8. Resumen de los conceptos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
5.9. Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Capítulo 6. El cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
6.1. Concepto y diseño del cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
6.2. Tipos de preguntas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
6.3. Tipos de escalas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
6.4. Recomendaciones para elaborar las preguntas . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
6.5. Pretest del cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
6.6. Codificación de las preguntas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
6.7. Palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
6.8. Resumen de los conceptos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
6.9. Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Capítulo 7. Muestreo y trabajo de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
7.1. Aproximación al muestreo. Población y muestra. Tamaño muestral . . 119
7.1.1. Determinar la información necesaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
7.1.2. Definir la población . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
7.1.3. Determinar el tamaño de la muestra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
7.1.4. Elección de la técnica de muestreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
7.2. El muestreo probabilístico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
7.2.1. Muestreo aleatorio simple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
7.2.2. Muestreo sistemático . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
7.2.3. Muestreo estratificado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
7.2.4. Muestreo por conglomerados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
7.3. El muestreo no probabilístico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
7.3.1. Muestreo por conveniencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
7.3.2. Muestreo bola de nieve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

7.3.3. Muestreo según criterio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
7.3.4. Muestreo por cuotas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
7.4. Trabajo de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
7.5. Palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
7.6. Resumen de los conceptos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
7.7. Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Capítulo 8. Breve aproximación al análisis de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
8.1. Aproximación al análisis cualitativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
8.1.1. Visualización del análisis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
8.2. Aproximación al análisis de datos cuantitativo. Codificación y verificación de bases de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
8.2.1. Codificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
8.2.2. Valores perdidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
8.3. Análisis univariable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
8.3.1. Distribución de frecuencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
8.4. Análisis bivariable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
8.4.1. Tabla de contingencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
8.4.2. Coeficiente de correlación lineal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
8.4.3. Contraste chi-cuadrado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
8.4.4. Análisis de la varianza (ANOVA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
8.5. Análisis multivariables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
8.5.1. Análisis clúster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
8.5.2. Análisis factorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
8.6. Palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
8.7. Resumen de los conceptos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
8.8. Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Capítulo 9. Elaboración del informe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
9.1. La presentación y el cuadro de mando. Definición y diferencias . . . 157
9.2. Cómo hacer una presentación de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
9.3. Cómo hacer un cuadro de mandos o un dashboard . . . . . . . . . . . . . 162
9.4. Palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
9.5. Resumen de los conceptos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
9.6. Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165