MARKETING ESTRATÉGICO – Desde el paradiga esencial

En esta obra se presenta al marketing estratégico como un paradigma esencial, que surge de la integración de los saberes de ciencias y disciplinas, como axiología, antropología, semiología, psicología, sociología, economía, comunicación y neurociencia. Dicho paradigma, ecléctico, heurístico y holístico, atiende el problema desde sus dos sitios basales: la mente del consumidor y la mente del mercado. A partir de allí, se desarrolla toda la metodología del nivel estratégico (comparando el análisis FODA con el análisis ARCO).

También se presenta la estrategia de marketing esencial como un resultado natural, pues al momento de interpretarla, el mercadólogo que parta de las mismas bases esenciales tendrá todo lo necesario para identificar el mejor rumbo a seguir, y así lograr el éxito de una organización.

VENTAJAS

• Se presenta una revisión de la teoría clásica (conceptos y paradigmas) del marketing.

• Se plantea el paradigma del marketing esencial.

• Se compara el análisis FODA y el análisis ARCO.

CONOZCA

• Los conceptos y paradigmas del marketing clásico.

• Los aspectos básicos del marketing estratégico esencial.

• Los elementos, ventajas y desventajas del FODA..

APRENDA

• En qué consiste plantear una estrategia de marketing.

• Cuáles son los movilizadores basales de todas las compras y cómo funcionan.

• Las nuevas metodologías de investigación, análisis y evaluación que son necesarias para abordar las cuestiones estratégicas del marketing.

DESARROLLE SUS HABILIDADES PARA

• Manejar y dirigir un determinado asunto partiendo desde un punto inicial de comprensión del problema a resolver, y luego definiendo las metas y los objetivos, para finalmente marcar el rumbo y la dirección a seguir a los fines de alcanzar dichos objetivos.

A QUIÉN VA DIRIGIDO

Esta publicación está dirigida a estudiantes y profesionales en el área; sirve como texto de apoyo académico o como guía para los empleados de una empresa que busquen mejorar el posicionamiento de un producto.

INTRODUCCIÓN ……………………………….. 1
¿Hacia dónde va Latinoamérica? ………….. 11
La cultura latinoamericana versus el
estilo de vida angloamericano ……………… 14
Hacia el marketing estratégico esencial … 16
CAPÍTULO 1
EL ESTADO DEL ARTE ………………………….. 21
El dogmatismo del marketing ……………….. 21
Los riesgos de la universalización del
marketing y la comunicación ………………… 22
El poder de la comunicación
internacional ………………………………………. 24
La crisis del modelo norteamericano …….. 25
Las conclusiones para Latinoamérica …… 26
Del marketing angloamericano al
marketing esencial ……………………………… 27
Los modelos del marketing ………………….. 31
La segunda miopía del marketing …………. 36
Del concepto de enfoque, al enfoque
holístico ……………………………………………… 37
Del concepto de paradigma, al
marketing holístico ……………………………… 43
El problema actual del marketing
estratégico …………………………………………. 45
Los tres niveles del marketing esencial …. 47
El marketing estratégico esencial …………. 50
Conclusiones finales ……………………………. 53

CAPÍTULO 2
LOS CUATRO ASPECTOS BASALES ………… 57
Introducción a la problemática del
marketing actual …………………………………. 57
Los dos sitios para identificar los
aspectos de base ……………………………….. 60
Aplicación del cuadrado semiótico ……….. 62
Aspectos movilizadores en la mente del
consumidor ………………………………………… 66
La percepción del consumidor ……………… 70
El significado del producto o servicio ……. 76
Aspectos movilizadores en la mente del
mercado …………………………………………….. 93
Los arquetipos en el inconsciente
colectivo …………………………………………….. 97
Los arquetipos llevados al marketing ……. 100
Los códigos en el inconsciente colectivo .. 107
El comportamiento del consumidor
desde el paradigma del marketing
esencial ……………………………………………… 120
Integración de aspectos esenciales ……… 121
CAPÍTULO 3
EL ANÁLISIS DEL MACROENTORNO:
ANÁLISIS PEST PISTAS DEL MERCADO……131
Introducción al macroentorno: en
búsqueda de las señales del ambiente….. 131
En búsqueda de las señales del
mercado: técnicas para abordar el
futuro………………………………………………….. 132
Los escenarios de referencia ……………….. 136

Pasos requeridos para diseñar un
escenario …………………………………………….138
Características de los escenarios ………….140
El análisis PEST (factores políticos,
económicos, sociales y tecnológicos) ……..141
Las pistas del mercado ………………………..148
Las chispas creativas …………………………..149
Los indicios del mercado ………………………151
Los vestigios del Mercado …………………….155
Las respuestas del marketing a las
pistas del mercado ………………………………157
CAPÍTULO 4
LA DETERMINACIÓN DELMERCADOMETA
DESDE ELMARKETING
ESTRATÉGICOESENCIAL ………………………..169
Introducción al concepto de mercado
desde el paradigma esencial ………………..169
El mercado meta del marketing esencial .171
El mercado meta desde varios puntos de
vista ……………………………………………………172
Normas para definir un mercado meta ….174
Factores del mercado …………………………..176
Determinación del mercado potencial ……176
Potencial de mercado y de ventas …………179
Participación en el mercado o ‘market
share ………………………………………………….180
Delimitación del mercado meta del
producto o servicio ………………………………181
¿Cómo expandir el mercado meta? ……….182
Definiciones para la determinación del
mercado meta (target) ………………………….185
Ejemplo de aplicación para la
determinación del mercado meta…………..186
CAPÍTULO 5
SEGMENTACIÓN SIGNIFICATIVA …………….189
Introducción a la segmentación de
mercado ……………………………………………..189
El origen de la segmentación de
mercados ……………………………………………194
Beneficios de la segmentación ……………..196
Grado de importancia de la
segmentación ……………………………………..198

La metodología tradicional como
primera etapa de la segmentación
significativa ………………………………………… 202
La base de la metodología tradicional:
los criterios o variables de segmentación
………………………………………………………….. 204
Introducción a la metodología de
segmentación significativa …………………… 207
Las bases psicológicas de la pre- segmentación …………………………………….. 209
El uso de la matriz MBTI para la
segmentación ‘ad hoc’ ………………………… 214
Los cuatro pares de dicotomías
presentes en la MBTI ………………………….. 219
El proceso de segmentación para las
técnicas de afloramiento de significados.. 229
Restricciones para la aplicación de la
MBTI ………………………………………………….. 231
Los “Extremófilos” y las “Singularidades”
………………………………………………………….. 233
Argumentos que afirman que los
productos poseen cuatro significados……. 236
Características de la MBTI que definen
la adquisición de un producto o servicio … 242
CAPÍTULO 6
COMPETENCIA Y COMPETITIVIDAD ……….. 253
Introducción a la inteligencia corporativa
………………………………………………………….. 253
La información y las zonas cómoda e
incómoda …………………………………………… 254
Objetivos y límites de la investigación …… 257
Las fuerzas de la competencia de
Michael Porter ……………………………………. 258
El área de Seguimiento de la
Competencia (SEC) dentro del Sistema
de Inteligencia Mercadológica (SIM) ……… 264
Inteligencia competitiva: investigación
de la competencia ………………………………. 266
Plan de seguimiento de la competencia .. 269
Viaje de turismo aprendizaje y
participación en eventos sectoriales …….. 269
Investigación de la competencia ………….. 270
El benchmarking …………………………………. 272

La ventaja competitiva de la
organización ………………………………………..275
CAPÍTULO 7
POSICIONAMIENTO SIGNIFICATIVO ………..281
Introducción al posicionamiento ……………2811
La génesis y el problema del tiempo en
el posicionamiento actual …………………….284
Hacia el posicionamiento significativo ……286
Alineación estratégica de la marca con
el significado del producto o servicio ……..287
Relación marca-producto- posicionamiento ………………………………….290
Posicionamiento por tipo de clientes ……..294
El posicionamiento desde el mapa de
valoración del consumo (MVC) ………………295
Las valorizaciones del consumo ……………297
La incorporación de las 16
personalidades de la MBTI en el MVC ……298
Utilizando los cuadrantes del MVC …………302
Ubicando el posicionamiento de un
producto o servicio mediante el uso de
las coordenadas del MVC ……………………..306
Conclusiones finales …………………………….309
CAPÍTULO 8
ANÁLISIS ESTRATÉGICO ………………………..313
Introducción al análisis estratégico ……….313
¿Qué es el FODA? y ¿para qué sirve? …….315
Cuestionamiento del análisis FODA ……….323
La alternativa: el método ARCO …………….326
Aspiraciones de los líderes de la
organización ………………………………………..327
Restricciones ambientales ……………………329
Capacidades de la organización ……………331
Oportunidades …………………………………….337
Consideraciones finales: análisis
comparativo del FODA-ARCO …………………343
CAPÍTULO 9
ESTRATEGIA DE MARKETING ESENCIAL …345
Introducción a la estrategia de
marketing esencial ………………………………345

Los elementos de la estrategia
mercadológica esencial ……………………….. 351
Visión para interpretar escenarios
futuros ……………………………………………….. 352
Liderazgo para mantener el rumbo para
lograr los objetivos ……………………………… 353
Alineación estratégica …………………………. 353
La definición de los objetivos ……………….. 357
Táctica: sumando esfuerzos y recursos … 359
Comunicación para comprometerse con
la estrategia ……………………………………….. 359
CAPÍTULO 10
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y
ANÁLISIS MATRICIAL…………………………….. 371
Introducción a la planificación
estratégica …………………………………………. 371
Otro dinosaurio en extinción: la ventaja
competitiva ………………………………………… 373
Análisis matricial al servicio de la
planificación estratégica ……………………… 375
Matrices que responden a la estrategia
global …………………………………………………. 377
Matriz de la General Electric Company ….. 377
Matriz de la Shell Company (DPM) ……….. 379
Matriz de Arthur D. Little (ADL) …………….. 379
Matriz de Jean-Paul Sallenave
(internacionalización de los negocios) …… 380
Matriz de Philip Kotler: Oportunidades
de crecimiento ……………………………………. 381
Matrices que responden a la estrategia
de negocios (Business Estrategy) ………….. 382
Matriz de Igor Ansoff. Productos /
Servicios – Mercados ………………………….. 382
Matriz de Igor Ansoff ampliada …………….. 387
Matriz de José A. París. Significados – Mercados …………………………………………… 389
Matriz de Richard K. Lochridge . De
desarrollo empresarial ………………………… 392
Matriz de Bruce A. Kirchoff . De
clasificación de empresas ……………………. 393
Matriz Tecnológica ………………………………. 395
Matriz de la Boston Consulting Group
(BCG) …………………………………………………. 398

clasificación de productos …………………….401
Desarrollo de estrategias ……………………..404
Ventajas y desventajas de los modelos
matriciales …………………………………………..405
APÉNDICE
ANALISIS FODA …………………………………….409
BIBLIOGRAFÍA GENERAL ……………………….414