Políticas de Marketing

Descripción

El libro Políticas de marketing tiene como propósito introducir, aclarar y desarrollar el concepto de marketing como principio que orienta y gestiona la organización de una empresa en función de los intercambios comerciales. A lo largo de doce unidades, se exponen diversas estrategias, políticas y planes con un lenguaje fluido y conciso que explican tanto cuestiones prácticas como las teóricas que el lector podrá adaptar y aplicar.

Los contenidos se desarrollan en tres grandes bloques temáticos. El primero, que abarca dos unidades, explica las nociones básicas para entender el concepto de marketing y las dos formas necesarias que se adoptan para establecer un plan de desarrollo comercial, la estratégica y la operativa. Las diez unidades que conforman al segundo bloque exponen las diferentes políticas y estrategias de los instrumentos fundamentales para desarrollar un intercambio mercantil óptimo o marketing mix, a saber, el producto, los precios, la distribución comercial y la comunicación dirigida a la promoción, esta última unidad incluye también guías prácticas para generar un adecuado documento de briefing. Por último, el tercer bloque consta de una unidad en la que se exponen puntualmente los pasos a seguir para realizar con éxito la elaboración, ejecución y seguimiento del plan de marketing de forma tal que puede ser aplicable a una empresa.

VENTAJAS

La presente obra incluye:

• Gráficas, ilustraciones, esquemas y tablas que facilitarán el proceso enseñanza-aprendizaje, además de incluir el apartado “Recuerda…” que contiene información complementaria para entender los temas tratados.

• Resumen, actividades y test de evaluación al final de cada unidad.

• Ejemplos y ejercicios incluidos en el desarrollo de los temas que sirven como suplementos didácticos.

• Una presentación con numerosos subtemas, palabras subrayadas e incisos que facilitan la lectura.

CONOZCA

• Qué es el marketing y sus dos vertientes, la estratégica y la operativa.

• Los instrumentos que constituyen la mezcla de varias tácticas de marketing.

• Las diferentes formas que el marketing se presenta en la vida cotidiana.

APRENDA

• Los diferentes niveles y subniveles que componen a los productos, los precios, la distribución comercial y la comunicación dirigida a la promoción.

• Qué es un plan de marketing y un documento de briefing y cómo elaborarlos paso a paso.

• Cuáles son los instrumentos que componen al marketing mix y cómo optimizarlos.

DESARROLLE SUS HABILIDADES PARA:

• Diseñar y poner en práctica estrategias de un plan de marketing que contribuyan al logro de los objetivos generales de una empresa.

• Identificar las herramientas óptimas para llevar a cabo intercambios comerciales.

• Reconocer las diferentes funciones que intervienen en el marketing mix, como el consumidor, el mercado, el canal de distribución, la publicidad, entre otros.

A QUIÉN VA DIRIGIDO

A estudiantes y docentes de las licenciaturas en mercadotecnia y publicidad, economía, relaciones comerciales, entre otras afines; también es productivo para agencias de publicidad, empresarios y público en general interesado en el desarrollo y ejecución de planes de marketing.

ÍNDICE

Unidad 1

El marketing …………………………………………………………………………… 1

1.1 Concepto de marketing ………………………………………………………… 2

1.2 El marketing en la economía ……………………………………………….. 4

1.3 El marketing en la gestión de las empresas ……………………………. 7

1.4 Tipos de marketing ……………………………………………………………. 10

Unidad 2

Marketing estratégico y marketing operativo …………………………….. 17

2.1 La planificación de marketing ………………………………………………18

2.2 Evaluación de las oportunidades de mercado de una empresa . 20

2.3Determinación de estrategias comerciales…………………………….. 23

2.4 La segmentación del mercado…………………………………………….. 25

2.5 El marketing operativo ……………………………………………………….27

Unidad 3

La política de producto …………………………………………………………… 33

3.1 El producto como instrumento de marketing……………………….. 34

3.2 Clases de productos ………………………………………………………….. 38

3.3 La diferenciación del producto …………………………………………….41

3.4 La marca y su regulación …………………………………………………….43

3.5 El ciclo de vida del producto ………………………………………………. 47

Unidad 4

Estrategias de la política de producto………………………………………… 55

4.1 La política de producto……………………………………………………….. 56

4.2 La cartera de productos de una empresa ……………………………… 58

4.3Estrategias de la política de producto …………………………………… 61

4.4 Proceso de lanzamiento de nuevos productos ………………………. 63

4.5 Imagen y posicionamiento de productos y marcas ………………… 66

Unidad 5

La política de precio ………………………………………………………………… 73

5.1 El precio como instrumento de marketing…………………………….. 74

5.2Factores que influyen en la determinación del precio …………….. 77

5.3 Cálculo del coste y de los márgenes de un producto ………………. 82

5.4 Métodos utilizados para fijar precios……………………………………. 85

Unidad 6

Estrategias de precios……………………………………………………………….. 91

6.1 La política de precio ……………………………………………………………. 92

6.2 Objetivos de la política del precio …………………………………………. 93

6.3 Efectos del precio sobre la demanda …………………………………….. 95

6.4 Estrategias de precios …………………………………………………………. 98

Unidad 7

La distribución comercial ……………………………………………………….. 107

7.1 La distribución comercial como instrumento de marketing …… 108

7.2 Los intermediarios comerciales ………………………………………….. 111

7.3 Objetivos de la política del precio ………………………………………. 114

7.4 Métodos de venta……………………………………………………………… 120

Unidad 8

Estrategias de la política de distribución ………………………………….. 125

8.1 La política de distribución …………………………………………………. 126

8.2 El canal de distribución……………………………………………………… 128

8.3 Estrategias de distribución ……………………………………………….. 132

8.4 Contratos de intermediación y distribución comercial …………. 136

Unidad 9

La política de comunicación ……………………………………………………. 141

9.1 La comunicación comercial ……………………………………………….. 142

9.2 El proceso de comunicación comercial ……………………………….. 143

9.3 La política de comunicación de la empresa………………………….. 146

9.4 El briefing de productos y marcas………………………………………. 151

Unidad 10

El mix de comunicación I ………………………………………………………. 157

10.1 La venta personal …………………………………………………………… 158

10.2 Las relaciones públicas …………………………………………………… 161

10.3 La promoción de ventas ………………………………………………….. 165

10.4 El marketing directo ……………………………………………………….. 167

Unidad 11

El mix de comunicación II ……………………………………………………… 173

11.1 La publicidad ………………………………………………………………….. 174

11.2 El proceso de comunicación publicitaria……………………………. 175

11.3 Regulación de la publicidad ……………………………………………… 177

11.4 Medios y soportes publicitarios ……………………………………….. 181

11.5 La audiencia de los medios y su medida ……………………………. 186

11.6 Medida de la eficacia de la publicidad ………………………………. 188

Unidad 12

Elaboración, ejecución y seguimiento del plan de marketing ……… 193

12.1 Elaboración del plan de marketing……………………………………. 194

12.2 Presentación del plan de marketing……………………………………. 195

12.3 Organización y ejecución del plan de marketing ………………….. 197

12.4 El presupuesto del plan de marketing ………………………………… 199

12.5 Seguimiento y control de las políticas y acciones del plan de marketing . 200